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    蔬果電商創新發展 瞄準新高地新藍海
    時間:2016-02-26 17:28:41 來源:中國食品報

      我國是一個蔬果生產、流通、消費大國,2014年我國蔬菜產量超過7億噸,水果2.6億噸;蔬菜出口125.0億美元,進口5.1億美元,水果出口61.8億美元,進口51.2億美元;2015年1-10月我國人均生鮮果蔬消費達339.7元。近年來,隨著農業產業化的發展,農村電子商務得到國家的高度重視,蔬果電商得到了迅速發展。

      蔬果電商發展軌跡

      我國蔬果電子商務經歷了7個發展階段:

      第1個階段:1994-1998年 1994年中國農業信息網和中國農業科技信息網相繼開通,信息技術在農業領域的應用進入發展階段,其中蔬果市場信息化建設起步。

      第2個階段:1998-2005年 棉花、糧食兩個品種先后在網上交易,當時叫“糧棉在網上流動起來”。1998年,鄭州商品交易所集誠現貨網成立(現稱中華糧網),2005年10月中央儲備糧網上交易,1998年全國棉花交易市場成立,通過競賣交易方式采購和拋售國家政策性棉花。

      第3個階段:2005-2012年 生鮮農產品開始在網上進行交易,2005年易果網成立,2008年和樂康、沱沱工社做生鮮農產品交易。2009-2012年之間,涌現了一大批生鮮電商,生鮮農產品能夠在網上交易,在當時叫做是一次“革命”,改寫了電子商務交易的客體的定義和內容。

      第4個階段:2012-2013年 褚橙進京、荔枝大戰兩個重要事件在北京出現,使生鮮農產品電商品牌運營一時成為熱點,許多生鮮農產品電商開始探索品牌運營,順豐優選、一號店、本來生活、沱沱工社、美味七七、甫田、菜管家獲得資金注入。2013年初的北京優菜網曾尋求轉讓、上海天鮮配被“下線”等。

      第5個階段:2013-2014年 B2C、C2C、C2B、O2O等各種農產品電商模式競相推出,寬帶電信網、數字電視網、新一代互聯網、物聯網、云計算、大數據等大量先進信息技術被采用到農產品電商中來,2013年微博、微信等工具出現。永輝半邊天網上線不足百日下線尋求微商模式,同時90%的生鮮電商虧損倒閉。

      第6個階段:2014年 本來生活、美味七七、京東、我買網、宅急送、阿里、青年菜君、食行生鮮先后獲得投融資,農產品電商進入融資高峰期。

      就電商產品熱點而言,農產品是繼圖書、服裝、3C三大電商熱點之后的新熱點,各路資本不斷進入這一領域,有人認為,農產品電商時代的春天已經來臨。但是,受困市場無序競爭、物流成本高等,我國近4000家涉農交易類電商中僅有1%盈利。

      第7個階段:2015年至今 農村電商融資和兼并重組高潮階段,一方面,2015年5月中旬,以C2B2F模式做生鮮的食行生鮮宣布獲得由天圖資本領投,A輪投資方協立投資以及易浮澤跟投的B輪融資,融資額為1.8億元人民幣;2015年天天果園獲得京東集團的戰略性投資數千萬美元;2015年生鮮電商愛鮮蜂完成B輪融資。另一方面,阿里持股蘇寧、京東入股永輝超市、美團與大眾點評合并。

      這一時期許多蔬果電商曇花一現,如2015年12月倒閉的水果營行,此外還有特土網、采購兄弟、后廚網、土雞91、花樣生活、正源食派果蔬幫、小農女、慢品時光、卡卡鮮、菜管家、吉哆生活網、優菜網等曇花一現。同時,蔬果市場告急,××喂魚、××滯銷、××價跌。也就是說,我國現有的蔬果流通體系面臨著許多的問題,在引導生產、流通、消費方面存在許多問題。

      蔬果電商模式多樣化發展

      交易模式多樣

      這些年來,我國蔬果電商模式已經得到了多樣化的發展。

      從平臺的角度來看,各類蔬果網站歸納起來主要有兩大類:一是各類政府信息網站,如農業部、商務部、地方政府的信息網站;二是各類交易網站,如大宗商品交易市場、網絡批發交易平臺網站、實體批發市場的網站、各類零售網站。2015年11月5日,全國供銷合作社電子商務平臺供銷e家正式上線。

      從驅動的角度看,主要有供應鏈驅動型、營銷驅動型、產品驅動型、渠道驅動型、服務驅動型五大類型。

      從生鮮農產品角度看,生鮮電商從最基本B2C模式,發展衍生出F2C(農場直供)模式、C2B(消費者定制)模式、C2F(訂單農業)模式、O2O模式和CSA(社區支持農業)模式等。

      從采用的網絡工具看,生鮮電商常用模式有五種,自建電商平臺、借助公共平臺、委托電商平臺代辦、合作共建平臺(O2O模式)、三微營銷(微博、微信、微店營銷)。

      支付模式多樣

      從支付的角度而言,我國農產品電商支付模式多樣,主要有互聯網支付、移動支付、貨到付款POS機支付、卡基支付、禮券支付,也有貨到現金付款等,也就是說現代付款方式、傳統付款方式、傳統+現代付款方式都同時存在。

      物流配送模式多樣

      2014年8月首趟電商專列開出,標志著我國電商物流進入新階段。2014年8月,沈陽局“東北貨物快運”專列開通,標志著大連至哈爾濱鮮活貨運快車開通。

      生鮮農產品電商冷鏈物流模式:現有電商企業生鮮產品物流模式可歸納為自營物流配送、第三方物流配送、自營物流+第三方物流配送模式、自營物流+消費者自提/自營配送、第三方物流+消費者自提/第三方配送、聯盟物流配送、“O-S-O”物流模式、物流一體化模式、第四方物流模式、第五方物流。并非冷鏈蔬果冷鏈都需要自建,相反,自建是一種初級形態。

      生鮮農產品冷鏈物流網絡:單個經濟體的冷鏈物流網絡、區域內的冷鏈物流網絡和跨區域的冷鏈物流網絡,這三種冷鏈物流網絡各有其特色和適用范圍。

      O2O模式多樣

      展多種形式的O2O,如天天果園上線了天天到家、本來生活上線本來便利、阿里上線天貓喵先生、京東上線京東到家以及2015年上線的亞馬遜生鮮館都開展了多種形式的O2O業務,且充分利用了手機APP、微信公眾號等。這些O2O模式的特征就是生鮮電商通過手機APP客戶端或微信公眾號收到訂單信息后,根據消費者定位,依靠門店資源進行短時間的快遞上門服務。

      從B2B角度而言,出現了許多新型的農產品電商模式,如廣西糖網、全國棉花交易市場、中華糧網、沁坤農產品、B2B食材網、美菜、鏈農、大廚網、小農女、優配良品、菜筐子、飯店聯盟、一畝田、中國惠農網等,2014年B2B農產品大宗商品交易平臺達300個,交易額突破15萬億元。

      淘寶村、鎮、縣建設模式多樣

      從淘寶村的角度看,農產品電商模式,2015年主要有淘寶村模式、特色館模式、O2O模式三種形式,2015年底出現全國780個淘寶村、71個淘寶鎮,18個淘寶集群,出現了億元以上300個淘寶縣。

      網絡交易層次多樣

      從市場體系角度來看,農產品電商模式,包括網絡期貨交易市場、大宗商品交易市場、實體市場網絡現貨交易市場、網絡零售交易。

      蔬果電商政策頻頻出臺

      近幾年來,農村電子商務得到國家的高度重視,2014-2016年中央三個一號文件均強調農村電子商務,商務部、農業部、國家發改委、工信部、國家藥監總局、國家質監總局、國家工商行政管理總局、中國人民銀行、中國證監會、中國保監會等出臺了近50個文件。國務院頒布《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》提出了五年發展目標:“到2020年,初步建成統一開放、競爭有序、誠信守法、安全可靠、綠色環保的農村電子商務市場體系,農村電子商務與農村一、二、三產業深度融合,在推動農民創業就業、開拓農村消費市場、帶動農村扶貧開發等方面取得明顯成效。”

      蔬果電商“1+5”盈利模式

      “1”是指一個核心框架。B2B模式的核心框架與網絡零售的核心框架是不同的,B2B模式是以供應商和采購商等經濟組織“B”為核心的交易、物配、支付“三位一體”的體系框架。各種網絡零售是以消費者(顧客)“C”為核心的交易、物配、支付“三位一體”的體系框架。

      “5”是指五個基本點。一是明確利潤對象。不同的蔬果電商網站的對象都是不同,需要認真細分。二是明確利潤點。所銷售的實物商品和服務商品是什么?京東與天貓所銷售的產品和服務是越來越多,越來越相同,越來越同質化,所以競爭越來越激烈。三是明確利潤來源。特別是服務商品如軟件服務、平臺服務、基礎性服務更是如此。四是明確利潤杠桿。即采取合法、合規、合標的方式吸引自己的對象群體。五是明確利潤屏障。指的是一個網站特有的科技、特有的商業模式、特有的文化,這樣才可以避免“千網一面”,避免過度同質價格競爭。

      “十三五”蔬果電商發展趨勢

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      隨著電商越來越成熟,農產品電商交易額越來越大。據統計,未來5年我國糧食電商交易額占農產品交易額的5%,涉外農產品電商交易額將占1%,農產品移動商務交易額將占2%。同時我國農資電商、農村日用工業品電商、農村再生資源電商將得到較大的發展,2016年農村供銷合作社、郵政、電信等部門在農村領域的發力,將起到重要的推動作用。

      標準化

      農產品種養加等全產業鏈過程的工廠化,農產品電子商務越來越規范,越來越標準,農產品“三品一標”產品占整個電商的比例將超過80%,生鮮農產品電商將實現“三品一標”化,占農產品交易額比例超過60%。

      多功能

      農產品交易平臺的功能越來越多樣化,交易功能、展示功能、信息功能、外向型功能、上下延伸的供應鏈功能、融資功能等將更多地表現出來。經過5-10年的努力,冷鏈物流效應將得到充分發揮。一是成本降低,二是效率提高,三是品質提高,四是給“新農人”帶來新的利潤增長點。

      全渠道

      隨著電商越來越成熟,網上與網下由相互對立到相互融合,網上渠道更加多樣,這里指的是平臺、自營、平臺+自營相融合的多種模式創新。網下渠道指社區店、便利店網絡及其電子菜箱、智能菜柜等新型業態涌現。

      體系化

      網上期貨交易、大宗商品交易、各類批發交易、各類零售交易、各類易貨貿易等多種方式、多種市場逐漸體系化,期貨市場與現貨市場形成相互聯系、相互融合的關系,而不是“板塊化”關系。

      融合化

      O2O融合是發展趨勢,是指網上與網下相互融合,形成一個有機的整體,真正解決目前存在的網上渠道資源與網下渠道資源相互沖突、相互矛盾的問題。推進糧食電商模式創新,如平臺模式、自營模式、平臺+自營模式多樣化發展,引導“平臺+自營模式”主導地位,引導糧食電商發展的趨勢。

      國際化

      隨著我國經濟的一體化、兩個市場和兩種資源的充分利用,2014年、2015年我國糧食進口超過1億噸(其中大豆超過7000萬噸)。隨著電子商務發展,農產品跨境電子交易將發揮越來越重要的作用,商務部在互聯網+流通行動計劃中提出在國外建設100個海外倉的行動計劃。

      智能化

      隨著“三網融合”+物聯網+大數據+云計算等新技術的應用,移動商務在新一代電商發揮越來越大的作用,微博、微信、微店“三微”營銷,促進農產品電商進入一個精準營銷新階段,智能交易、智能支付、智能物流、智能配送、智能倉儲等,新的信息技術革命將帶來新的機遇和挑戰。

      區域化

      農產品電子商務交易通過平臺建設進行專業化分工,基地只負責產品生產環節,電商只管發展用戶和服務用戶,物流外包給專業生鮮物流企業,可以同時解決標準化、產品安全性、冷鏈物流等三大難題,其業務也越來越區域化。

      社區化

      社區電商將扮演重要的角色,農產品的性價比會很高,生鮮農產品電商更被消費者接受,生鮮電商企業開始盈利,以社區為主力的移動端涉農電子商務占主體,產地直發影響力降低,生鮮電商物流冷鏈等問題可以得到很好的解決。

      法制化

      2016年6月《電子商務法》將出臺,與之相適應,我國電子商務法律、法規、標準體系將不斷完善。同時,國家工商總局、國家質監總局、商務部、農業部、海關、稅收、銀行等金融部門加強電管管理,出臺《流通領域商品質量監督管理辦法》《網絡銷售商品質量抽檢有關規范》《電商企業落實新〈消法〉7日無理由退貨指引》等,將推進消費者維權規范化、程序化、法制化。北京工商大學經濟學院 洪濤

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