據統計，當前我國食用油市場規模達2600萬噸，其中家庭烹飪約占總量的38.5%，達1000萬噸;餐飲渠道約占總量的30.7%，達800萬噸。

　　近年來，小包裝食用油市場日趨成熟，目前市場品牌已形成一定影響力，金龍魚、福臨門、魯花、多力等油廠巨頭占據了國內一線市場，紅蜻蜓、巴陵油脂、奧星糧油等地方品牌在區域性市場優勢顯著，在國內二三線城市與金龍魚、福臨門等品牌形成競爭。進入2016年，國內小包裝食用油市場將發生哪些變化?

　　飲食觀念改變

　　影響消費選擇

　　由于小包裝食用油的主要消費場所以家庭為主，家庭主婦具有更大的決策權。物質的豐盈滿足了消費者的各類需求，大眾已經從能夠吃飽向吃好、吃得健康的方向轉變，這種轉變帶來的變化是：從純粹追求實惠向追求高品質產品轉化，變化的根源在于城鎮化的進程促使消費升級。

　　當消費者的生活環境發生變化后，其消費特征也將發生改變。原來在農村生活，散裝油就可滿足烹調需求，現在進入城鎮生活，就會逐漸融入新環境，也將會更多地選擇小包裝食用油，從散裝到小包裝食用油，這種變化更是一種消費升級。

　　對于在城鎮生活的消費者來說，生活品質的提升所帶來的是消費心理的變化，在飲食結構上更注重營養均衡。從烹調來說，小包裝食用油的選擇也將發生變化。不同的菜肴將會用不同的食用油來調味，比如用花生油烹調蔬菜，香味四溢;用橄欖油調制沙拉，清淡爽口;用小磨芝麻油拌涼菜等。不同的食用油在餐桌上有不同的作用，這就是新型的消費需求。

　　品牌格局初定

　　小油種機會來臨

　　在食用油行業中，金龍魚、福臨門、魯花處于第一梯隊，約占小包裝食用油銷量的70%，盛洲、九三、融氏、多力、西王、長壽花等品牌處于第二梯隊，其他地域型的食用油品牌處于第三梯隊。從整個行業格局來看，第一梯隊的品牌以綜合性的食用油品類構成為主，金龍魚和福臨門都是由多油種構成的品牌。

　　比如金龍魚的品類構成為：調和油、菜籽油、稻米油、玉米油、葵花子油、油茶籽油、橄欖調和油等;只有魯花以花生油為主，并成為國內食用油行業中單一品類的領導者。

　　傳統食用油以菜籽油、大豆調和油和花生油為主，構成消費者小包裝食用油消費的主力。近年來，隨著消費的多元化和新食用油類別的出現，小油種成為增長較快的品類。在品牌上小油種正成長為重要品類：玉米油中，崛起了西王和長壽花;葵花子油中，多力成為代表;在南方地區，崛起了地域品類山茶油品牌金浩等，這些品牌正在成為消費者多樣化選擇的新品類。

　　從小包裝食用油的發展來看，大的品牌格局基本已定，小油種將會成為市場的破局者，通過滿足消費者的多樣化需求，有望成為小包裝食用油中的全新增長點。

　　需求細分

　　深入推進產品多元化

　　食用植物油從大類上分為兩種：即草本植物油和木本植物油，草本植物油主要指一年生植物果實生產的油脂，木本植物油是指多年生植物果實生產的油脂。從目前來看，草本植物油是消費主流，比如大豆油、花生油、葵花子油等。

　　木本植物油由于種植量少，產量相對較低，因此比較稀缺，價格較高。但對于部分有特殊需求或高消費群體來說，此類產品成為優先選擇，主要有山茶油、棕櫚油、核桃油、椰子油等。

　　隨著85后、90后群體成家立業，這一代消費者將會成為多元化消費的先行者，而新興的小品類食用油，如葵花子油、山茶油等，將會成為他們的選擇。而對于60后、70后消費群體，普通的食用油將是他們的選擇。由此來看，不同消費群體的成長環境、消費觀念的差別，在選擇產品時，也會存在很大差異。而這種差異，正是小包裝食用油企業需要解決的問題，即通過生產不同的食用油類型，滿足不同的消費需求。

　　從市場發展來看，一線品牌可能會進一步擴充其產品線，搶占小油種快速發展的紅利。這也是近年來，包括魯花、金龍魚等品牌在內的企業，都在生產小油種。未來，這些品牌依然會利用其強大的渠道覆蓋能力，在產品的多元化方面繼續深入。

　　但從消費心理來看，一個品牌實際上代表著一個品類。在一定程度上，新興小品類食用油將成長為一批具有明顯品類特征的品牌，比如多力是葵花子油的代表、金浩是山茶油的代表等。

　　電商渠道

　　是發展趨勢

　　小包裝食用油的銷售渠道主要包括KA賣場、便利店、批發市場、酒店餐飲、電商渠道、團購等。從消費者的購買習慣來看，KA賣場具有一站式購物的特征，消費者每周一次購買家庭餐廚所需要的食品中，食用油也是購物的必需品。

　　隨著互聯網的發展，電商成為新興的銷售渠道，由于其便利性的特征，消費者網絡購物成為常態，而食用油作為家庭廚房必不可少的調味品，也正在從傳統的線下銷售，逐漸轉移到網絡銷售。

　　銷售渠道的布局是食用油企業能否獲得快速發展的關鍵。在各類銷售渠道中，KA賣場最適合進行產品展示，可以通過大規模的堆頭和陳列，形成品牌沖擊力，影響消費者的購買決策，其他渠道類型作為補充，滿足消費者臨時性消費需求，比如便利連鎖店等。

　　互聯網成為消費者鏈接世界的重要媒介，截至2015年12月，我國網絡購物用戶規模達到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長率為14.3%。手機網絡購物用戶規模增長迅速，達到3.40億，增長率為43.9%，手機網絡購物的使用比例由42.4%提升至54.8%。這一系列數據充分說明，電商渠道必將成為未來小包裝食用油行業的重要渠道。

　　重塑場景營銷

　　拉近距離

　　作為家庭廚房中必不可少的調味品，小包裝食用油在終端銷售過程中，明顯缺乏和消費者的溝通。品牌在終端多是通過搶占更多排面和陳列來提升購買機會。在當前競爭激烈的市場中，企業必須通過重新塑造產品使用場景，描述產品在消費者購買后的消費體驗，完成和競品的差異化競爭。

　　場景化營銷作為在互聯網時代傳統企業轉型的營銷戰略，打破了以往企業只是關注自身產品，被動讓消費者選擇的方式，轉變為主動讓產品成為消費者在某個場景下的必需品。小包裝食用油作為一種體驗性很強的產品，在互聯網時代，企業只有通過使用場景的重新塑造，重現消費者的消費體驗，才能完成產品和消費者的溝通。場景化營銷必將成為食用油行業重要的營銷方式。