進入拼產品、拼品牌、拼渠道、拼營銷的綜合競爭時代

　　與牛羊肉行業相比，國內豬肉加工行業和禽肉加工行業的發展相對成熟。如果說牛羊肉行業還處于拼資源的時代，而豬禽加工企業的競爭已經到了拼產品、拼品牌、拼渠道、拼營銷的綜合競爭時代。2016年，消費升級、渠道環境變化的外因和產品邊緣化、同質化競爭的內因，都將促使豬禽肉類企業主動擁抱變化，轉型升級。本報記者 底真真/文

　　【回顧】

　　砥礪中前行

　　豬肉價格自2011年大幅上漲后，連續三年下降，于2014年跌入谷底，2015年開始進入恢復性上漲區間。加工企業的利潤下降，“火腿腸不健康”的詬病也讓其產品創新和消費引導變得日益重要。

　　在國際化的推助下，在“調結構、擴網絡、促轉型、上規�！苯洜I戰略下，2015年，雙匯一直在加快新品推廣，意圖通過產品創新適應消費不斷升級的要求。

　　2015年初，雙匯向市場推出了不少新產品，有“非嘗花聲”、“非嘗美梨”、“非嘗任杏”、“甜甜向上”，也有源自美國的“海威夷系列”之“弗吉尼亞風味”香腸、“芝士魚肉腸”。2015年12月18日，雙匯鄭州美式工廠正式投產，史密斯菲爾德品牌培根、火腿、香腸三大類產品將正式上市，代表著肉類消費升級的趨勢。

　　為了轉型和突破，除了產品升級，雙匯提出了“從休閑到餐桌”的理念，期望引導和擴大火腿腸的食用范圍。同時，雙匯將獅子頭等系列產品送進商超，可謂實現了餐飲系列產品B2B到B2C的延伸。

　　禽肉方面，禽肉價格經歷2013年大幅下跌后逐漸轉入上升通道，不過仍不理想。受大環境影響，2015年禽肉消費需求減少，導致國內肉禽產能出現過剩，庫存產品較多，銷售價格一直走低，特別是原料肉。

　　禽肉行業資深人士施建偉反映，低價的原料肉使禽肉深加工企業的產品成本大幅下降，在市場不景氣的2015年通過促銷、產品更新、渠道重組等措施，雖然銷量增長不大，但利潤不錯;屠宰企業由于原料成本下降，應對低價市場還有一定的利潤。

　　放眼望去，禽肉加工產品幾乎沒什么可圈可點的創新。2015年比較火爆的單品要數雪花雞柳，但作為大街小巷的產品，由于禽肉行業進入門檻低，所以產品同質化問題仍然是一大困擾。

　　相對而言，禽肉行業的競爭主要在餐飲渠道，2015年尤其集中在連鎖快餐渠道。這一年，禽肉加工企業致力于通過標準化的工廠產品，幫助餐飲企業提升標準化并降低成本，同時研發美食創意。另一方面，也在自建餐飲終端，比如正大雞排和雞醬法的迅速擴張。

　　集中精力發力快餐渠道的同時，禽肉加工企業也并沒有忽視C端的潛力。2015年，許多禽肉加工企業將冰鮮產品搬進商超，打出自己的品牌。其中，有精美的包裝產品，還有店中店的專柜形式。尤其值得一提的是，2015年，一向以B2B為主的泰森也開始在C端大力推廣，布局B2C的冷鮮肉市場，一線城市的地鐵站都是泰森冰鮮雞的廣告。

　　【展望】

　　2016年，中國豬肉和禽肉加工行業將向何處發展，又將發生什么樣的變化?

　　●“沒有特色的小品牌將面臨淘汰”

　　北京金色浪濤品牌管理有限公司董事長 劉金濤

　　2016年，中國肉類企業要做好兩個提高，一是大力提高產品品質，二是大力提高產品的品牌親和力。也就是說，產品品質的競爭，品牌文化的競爭，將是中國肉類企業無法回避的，并且還要與國際上的肉類品牌展開同樣的競爭。

　　肉類市場將會百花爭艷，各有亮點，消費走勢將呈多元化，居民肉食選擇將更加均衡，品牌肉品將更有競爭優勢。需要指出的是，歐美肉品的大量進入，將使國內市場競爭加劇，國內外肉類企業將會加大市場培育力度，鎖定消費群體，沒有產品特色的小品牌將面臨淘汰。

　　●優化升級熟食產品，力推新品促轉型

　　北京英蕾未來管理咨詢有限公司CEO 孔德運

　　2016年，肉類企業要優化升級熟食產品，打好產品戰。

　　熟食是肉類行業的利潤中心，生鮮是資金中心，因此要樹立“調整結構上規模，抓好管理用好錢”的總思路。

　　首先，企業要改造老產品，力推新產品。轉型是新經濟下第一階段的重要議程，新產品加快突破，拿到一塊凈增量;老產品改造升級，挖出一塊凈增量。餐飲特渠產品如醬鹵、中式火腿、西式灌腸和速凍熟食是肉食企業發展的大方向。

　　其次，企業要加強行業自律，與消費者的健康和營養訴求趨同，增強消費者對整個行業的信心。同時以互聯網思維做好品牌傳播，建立起負責任的品牌形象。如火腿腸的被邊緣化，很多年一直以負面評價為主，產業沒落非常明顯。

　　最后，用肉制品帶動屠宰業。肉制品要做新、做細，企業要做差異化競爭，通過市場傳導，提升企業創利能力;要研究周邊300公里范圍內的競爭，差異化是做贏的前提。

　　●用工業化食材降低成本是方向

　　禽肉行業資深人士 施建偉

　　2016年，白羽雞聯盟將限制行業產能，有望減產15%，環保、食品安全措施等也將淘汰落后產能。2016年食品安全的要求將不斷提高，特別是對肉類生鮮制品的管控加強，企業安全成本上升。

　　其次，受聯動效應影響，國家控制養豬區域或豬肉上市減少，豬肉價格上漲帶動禽肉價格上揚，以致禽肉深加工利潤空間縮水，大雞排等原料型產品2016年將受影響;輕奢消費對養殖周期長、品種特殊的有色羽雞及制品的需求增加，將成為較多有條件消費群的選擇。

　　此外，線上銷售增加，企業開始關注線上產品。“+互聯網”銷售模式將使中間商出局或轉型，傳統渠道或面臨洗牌，實體店需適應新的市場環境。

　　另一方面，2016年，餐飲產品的需求將增加，主要是輕餐飲業態。方便食材可以為餐飲企業降低成本，提供環保、安全的需求，因此禽肉料理包仍是主流，工業化食材降低成本是方向。

　　■相關鏈接

　　供給缺口繼續擴大，2016年生豬均價可達17元/公斤

　　年前一周(2.1~2.7)生豬均價仍維持上漲趨勢，淡季不淡，我們判斷后期供給缺口將繼續擴大，豬價有望維持高位。

　　年前一周生豬及仔豬均價分別上漲2.49%、2.11%，呈現淡季上漲趨勢，我們判斷主要原因在于行業產能的持續收縮。在市場價格調節及政策影響下，能繁母豬存欄連續28個月下滑，截至15年12月份，能繁母豬存欄3798萬頭，同降11.4%，生豬存欄38379萬頭，同降9.0%，均達到統計數據以來的最低點。預計后期將呈現底部L型態勢。在需求企穩的背景下，行業供給缺口2016年或將繼續擴大，生豬價格亦將維持高景氣，預計2016年生豬均價17元/公斤，周期高點或達19~20元/公斤。

　　年前一周雞價亦維持了上漲趨勢，祖代雞產能收縮逐步傳導至父母代，雞價有望引來長期景氣行情。

　　年前一周白羽肉雞及雞苗均價分別上漲2.92%、15.81%，亦出現淡季上漲，行業產能收縮是主要原因。在行業自律及美法封關影響下，祖代雞引種量連續兩年大幅下行，2015年引種僅70萬套。祖代雞引種的大幅下行奠定了禽產業產能去化的趨勢，截止到2016年1月10號，在產祖代雞存欄僅為81萬套，已跌至2009年以來最低點，在產父母代雞存欄989萬套，也是至2012年后首次跌破1000萬套。后期由于法國及美國禽流感的接連爆發，預計2016年祖代雞引種或繼續下行到30萬套，行業產能去化仍將持續。