【5月28日，酒類股盤震蕩走高，迎駕貢酒漲停，古越龍山逼近漲停，酒鬼酒漲逾7%，金徽酒、山西汾酒漲幅超4%。隨著國內疫情得到有效管控，白酒行業終于邁開了復蘇的腳步�！�

　　本報記者 顧雨霏

　　5月28日，酒類股盤震蕩走高，迎駕貢酒漲停，古越龍山逼近漲停，酒鬼酒漲逾7%，金徽酒、山西汾酒漲幅超4%。隨著國內疫情得到有效管控，白酒行業終于邁開了復蘇的腳步。從4月份動銷情況來看，五糧液終端動銷已恢復至正常水平的七成，預計終端動銷將實現逐月提升;受益于安徽地區5月宴席消費復蘇明顯，部分古井貢酒核心網點白酒庫存下降速度較快;主要酒企批價整體呈向好態勢，貴州茅臺批價穩定在2400元左右、五糧液批價穩定在920元左右、國窖批價穩定在800元左右。

　　隨著消費恢復程度越來越高、拉動內需政策頻出，白酒消費進一步回暖。對于以聚集性消費為主的白酒行業來說，疫情過后，消費者是否還會回歸從前的消費方式，白酒消費趨勢將會如何演變，白酒行業又該如何克服疫情影響進而繼續實現消費升級?

　　疫后消費 4個變化

　　監測和數據分析公司尼爾森日前發布了疫情后中國20個城市的酒類消費調研報告。報告顯示，疫情對酒類消費的渠道、場景、品類等多個維度均產生影響，提示品牌商需在深入理解消費變化基礎上，積極在品牌溝通和產品設計上做出針對性調整。

　　在消費支出方面，疫情期間，酒類消費支出分層趨勢明顯。每周飲用5次及以上的高頻消費者酒類支出明顯增加;每周飲用3—4次的中頻消費者的酒類支出基本與去年同期持平;而每周飲用2次及以下的低頻消費者酒類消費支出則大幅減少。

　　在消費場景方面，受疫情影響，經典的酒類消費場景，如送禮、商務宴請、餐廳聚飲等均受到嚴重影響，居家飲用成為主要場景。宅生活也要多姿多彩，配餐、娛樂“伴侶”、助興飲酒以及夜宵標配，成為疫情期間酒類消費的前四大場景，分別占比60%、55%、49%以及38%。疫情期間，消費者們還創造了更有趣的新興飲酒方式，比如和三五好友視頻云飲酒、嘗試在家調酒等。59%的研究對象表示疫情期間曾嘗試過視頻云飲酒，而這其中58%的研究對象進一步嘗試過這種新興的飲酒方式，并且有超過一半以上表示未來會保留這個習慣。

　　在消費渠道方面，線上渠道借疫情得到快速發展。疫情前，消費者在線下購酒的比例為84%，購酒比例遠遠大于通過電商的46%和O2O的29%。疫情期間，由于店鋪關閉及出行限制，消費者改變了購酒渠道，通過電商渠道購酒占比達65%，電商渠道成為最主要的購酒渠道，O2O占比52%，也較疫情前大幅提升。

　　在消費選擇方面，消費者對酒類態度更加明確——追求高品質。對于酒類產品的選擇，口感好、性價比高、可送貨上門、具備健康功能、品牌知名是消費者最重視的前5大選擇驅動因素。品質、健康及易得性，是品牌商應關注的核心消費訴求。

　　未來發展 8 項趨勢

　　疫情對酒類消費產生諸多影響，這些影響是否會隨著疫情形勢好轉而消退?作為酒類消費重要的組成部分，白酒消費將呈現哪些趨勢?

　　知萌咨詢發布的《后疫情時代的白酒消費趨勢報告》指出了未來白酒消費的8個趨勢。

　　一是“理性”將主導疫情后的消費預期。疫情抑制了人們外出的餐飲、聚會消費，深宅在家的場景也改變了很多人的消費理念。報告顯示，疫情導致很多人可支配收入減少、工作不確定性增加。因此“理性”將主導疫情后的消費預期。

　　二是品牌效應更加凸顯，名酒品牌將繼續引領消費。由于傳統的線下消費受到限制，疫情期間依然保留著飲酒行為的白酒消費者，品牌選擇范圍實際上在進一步收窄，大部分深宅在家的人也只能和家人一起品酒，因而在品牌選擇上更加聚焦。從各電商平臺發布的白酒銷量數據來看，一些頭部品牌，在疫情期間不降反升。但值得注意的是，品牌不僅僅指“名氣”。調查顯示，很多消費者通過品牌的歷史文化悠久程度、白酒口感舒適度以及是否經過國家權威認證和評定來判斷名酒。

　　三是中檔價位白酒在疫情后仍存在巨大增長空間。伴隨疫情后期理性消費的回歸，消費者將更加注重白酒的性價比，100—400元價位的白酒消費市場展現較大的潛力。同時，報告顯示，200元以下的市場空間集中在60、70后為主的熟年群體以及初入社會的95后社會新鮮人;而100—300元的白酒市場集中在80后;200—300元的白酒市場集中在90后。由此可見，因80、90后已成為主力消費人群，疫情后，100—300元的白酒消費市場潛力較大。

　　四是健康理念驅動白酒品質消費升級。疫情影響下，消費者從“被動防護”逐漸演變為“主動養生”，這也讓各個行業和品類都迎來了和“健康概念”融合的機遇。

　　五是消費場景從“單一”走向“多元”。白酒的消費場景將不再局限于宴會與聚會之中，家庭飲酒價值持續攀升，受到70、80后的歡迎;個人獨酌價值也開始凸顯，受到90后等年輕群體歡迎。

　　六是從“交際應酬”到“情感表達”的新消費價值。對消費者來說，白酒不僅具有家族聯系紐帶和社交屬性價值，同樣，也具有和個人情感高相關的價值屬性，比如個人的“情感表達”。

　　七是群體細分化驅動定位與概念的區隔化時代。一直以來，白酒行業的品牌概念強調的是香型、工藝。在這些概念中，口感綿柔、自然清香、陳香等概念成為了打動消費者的主要元素。但是研究發現，不同的消費群體偏好的產品概念卻大有不同。不同代際對品牌理念有不同的偏愛，60后更偏愛“原漿”，70后更偏愛“自然清香”，80后更偏愛“綿柔”，90后則追求更為多元。

　　八是渠道數字化升級，白酒進入線上線下融合時代。線下超市、附近店鋪是消費者疫情前后購買白酒的主要渠道，在線下渠道承載品牌銷售主力的同時，線上渠道也憑借其價格低、購買便捷等優勢呈現出巨大潛力，社區團購、微信電話訂購、電商外賣平臺購買、微信中的品牌小程序等多元線上渠道，都是消費者偏愛的線上購買渠道。

　　消費升級 4 點建議

　　疫情對白酒消費產生了諸多影響，白酒行業該如何克服一系列不良影響，進而繼續實現消費升級?

　　瀘州老窖酒傳統釀制技藝傳承人曾娜針對提振白酒消費給出了自己的建議。曾娜表示，要克服疫情影響，整個行業應該繼續以深化供給側結構性改革為中心，提供優質的、多元的、能夠滿足消費者物質和精神雙重消費需求的產品。舍得酒業生產基地副總經理余東則表示，舍得酒業將以年輕化、時尚化挖掘新生代白酒愛好者�！皾M足消費者物質和精神雙重消費需求離不開對品牌文化的塑造，品牌文化是消費者對品牌形成文化認同與情感依戀的重要途徑。”業內人士表示，購買具有品牌文化的產品，對消費者來說不僅是一項交易，更是消費者自身與品牌的一次深度溝通。能夠代表用戶價值觀、個性的品牌，會使用戶與品牌之間形成更強烈的信任感與心理依賴。對于90、95后等年輕消費群體來說，強風格、強代表性的品牌也更具吸引力。

　　“促進消費離不開消費時間的充裕，假日長度與其對消費的刺激能力成正相關，生產生活恢復常態后，沒有得到滿足的部分消費需求可能會產生補償性反彈。江蘇今世緣酒業股份有限公司黨委書記、董事長、總經理周素明給出了關于增加今年傳統節日、法定節日假期天數的建議。“增加節日假期，能更好地釋放消費潛能”。

　　疫情過后，國民健康意識進一步重塑，健康酒產業也將迎來新一輪增長。對于健康酒來說，除了進行新品培育外，如何針對現有產品，傳達健康、綠色的品牌理念，并用健康理念助推產品品質升級，是白酒企業需要思考的主要問題之一。國家級白酒評酒委員、洋河股份技術中心副主任李薇表示，企業要把握好消費需求的轉變，以白酒行業為例，要不斷通過創新研發，滿足當代消費者對“低度”“健康”白酒的追求。

　　隨著新零售模式的發展，線上線下渠道已由互相競爭、沖突的局面轉向互利共贏，線上線下壁壘的打破，讓商品交易流通性得到空前提升，便捷的購買方式與靈活的倉儲物流，使得購買時效性和服務體驗實現了統一。對此，李薇提醒，應對新興電商帶貨渠道加強監管。她表示，電子商務的發展給人們帶來便利的同時也造成了非理性消費的加劇。非理性消費行為的加劇，尤其是偽劣產品借直播等新興渠道大肆橫行，勢必會對整個市場的生態健康發展形成一定的沖擊，這就要求政府必須盡快加大對電子商務，尤其是新興帶貨渠道的監管，以保證行業健康有序發展。